Les consommateurs chinois du Luxe incités à acheter en Chine, pas à l'étranger

Pékin a décidé de durcir le ton envers les touristes chinois qui rentrent au pays les valises pleines de produits de luxe pour alimenter un marché gris de plus en plus florissant. L'objectif du Gouvernement Central est d'inciter les consommateurs à acheter les produits de grande marques en Chine et non à l'étranger.

Il faut dire que les taux de taxation appliqués aux produits de luxe étrangers vendus en Chine n'encouragent pas aux achats locaux et les touristes chinois ont très vite constaté qu'un article de luxe acheté à l'étranger pouvait au final coûter jusqu'à 50% moins cher que le même article acheté en Chine. 

Bien que les acheteurs chinois représentent à ce jour près de 35% des achats de produits de luxe, les ventes réalisées en Chine continentale peinent à dépasser les 20% des ventes mondiales. L'écart s'explique par les achats à l'étranger (lors de voyages touristiques) dont la plupart échappent aux taxes à l'importation en Chine mais aussi, de plus en plus, par les achats sur internet, via des sites étrangers où là encore, la taxation à l'importation n'est pas systématique.  

Outre le manque de rentrées fiscales, non négligeable, lié à ces flux d'achat, Pékin s'agace de ne pouvoir compter d'avantage sur le luxe pour pouvoir booster sa consommation intérieure et ainsi concrétiser sa volonté de limiter la dépendance du pays aux exportations.

Le virage économique amorcé par la Chine depuis quelques années maintenant et qui vise à passer d'une économie de production et d'exportation à une économie de consommation doit pouvoir s'appuyer sur une industrie du luxe porteuse de valeur ajoutée et particulièrement appréciée des consommateurs chinois. L'offre est là, la demande est là, reste pour la Chine à repositionner la rencontre des deux sur son propre territoire.

De nombreuses maisons du luxe ont investi dans l'ouverture de boutiques en Chine qu'elles peinent à rentabiliser. Ce phénomène est d'autant plus regrettable qu'une boutique peu fréquentée risque d'entâcher l'image et la crédibilité d'une marque. 

Le Gouvernement Central a décidé de prendre les choses en main pour inverser cette étonnante tendance qui a vu la consommation de produits de luxe en Chine continentale baisser de 2% sur 2015 alors que dans le même temps, les achats des mêmes produits par des Chinois grimpaient de 251% au Japon, de 31% en Europe et de 33% en Korée du Sud.

Des mesures efficaces ?

Pékin a pris une série de mesures pour limiter ce préjudiciable marché gris en renforçant le contrôle douanier, aussi bien sur les flux de touristes que sur les marchandises importées via des achats sur Internet.

Les pénalités pour fausse déclaration ont été revues à la hausse pour être plus dissuasives.

Depuis le 8 avril 2016, une nouvelle taxation est en vigueur pour les articles importés et achetés sur internet. Cette nouvelle directive est particulièrement contraignante pour les produits de luxe. A titre d'exemple la taxation sur les montres de luxe importées (à titre personnel) a doublé depuis début avril 2016 passant de 30% à 60%.

Enfin, la Chine a également restreint l'utilisation des cartes UnionPay en imposant, depuis janvier 2016, une limitation des retraits en liquide sur des machines à l'étranger, à 100 000 yuans (environ 15 500 euros) par carte et par année.

Ces mesures seront-elles suffisantes pour inverser la tendance ? L'avenir nous le dira.