Contrefaçon en Chine, comment se protéger ?

Publié par Jérôme Berny sur 25 Août 2018, 17:30pm

La contrefaçon en Chine peut prendre plusieurs visages.

Parfois ce sont les sous-traitants des marques internationales qui revendent les surplus de production au marché noir. Ces mêmes sous-traitants peuvent également utiliser leurs lignes de production et le savoir-faire de leurs ouvriers pour fabriquer des produits identiques aux originaux mais avec des matières premières moins chères et de moindre qualité.

Contrefaçon en Chine, comment se protéger ?

D'autres fois la contrefaçon prend la forme de simples copies de produits n'ayant aucun lien avec la Chine. L'entreprise de chaussettes Archiduchesse.com a vu son site internet entièrement copié par un commerçant chinois vendant les mêmes produits mais 5 fois moins chers.

Une PME française n'ayant absolument aucun lien avec l'Asie peut voir apparaître du jour ou lendemain des copies de ses produits (ou services) à une échelle qu'elle n'avait même pas osé imaginer dans ses projections les plus optimistes.

La majorité des produits contrefaits sont revendus au marché noir, plus rentable et moins contraignant que le marché "officiel". Il n'est cependant pas rare que des copies soient vendues dans des boutiques ayant pignon sur rue, au vu et au su de tous. Le commerce de contrefaçon est tellement répandu en Chine que cela ne choque personne. Il est même parfois plus difficile de trouver des produits originaux que leurs copies. Certaines enquêtes réalisées sur le sujet estiment qu'en moyenne plus de 20% de la totalité des marchandises sur le marché chinois sont des contrefaçons.

Le constat d'une généralisation de la contrefaçon en Chine est partagé par un grand nombre d'acteurs. En attendant que les pouvoirs publics chinois se décident à vraiment prendre les mesures qui s'imposent et en attendant que les mentalités changent (et cela peut prendre du temps) la question qu'une majorité d'entreprises se pose est: comment faire pour se protéger de ce fléau ?

De nombreuses entreprises me demandent comment anticiper ou régler des problèmes liés à la contrefaçon. Pour moi, il y a trois niveaux d'action pour limiter le risque de voir ses produits ou sa marque copiés en Chine :

1/ La veille

2/ La prévention

3/ Les actions

1/ La veille

La première action à prendre est d'établir une veille permanente. Plus vite vous identifierez une dérive, plus vite vous pourrez agir et plus efficace sera l'action.

Vous pouvez, pour cela, faire appel à des prestataires. Certaines sociétés sont spécialisées dans la veille sur internet alors que d'autres occupent le créneau de la veille de produits / marques sur le marché chinois. Ce type de service présente cependant un coût mais qui peut valoir la peine d'être engagé.

Seuls, vous pouvez facilement faire un premier ratissage en créant par exemple des alertes en lien avec votre non commercial. Pour cela vous pouvez utiliser des outils gratuits tels que Google Alertes (http://www.google.fr/alerts) ou encore Netvibes (http://netvibes.com/fr).

Des recherches photos de vos produits et de votre logo peuvent également vous donner des indications fortes utiles (Sur la page images.google.fr, effectuez un glisser-déposer de l'image de votre produit / logo depuis votre ordinateur vers le champ de recherche).

Les plateformes d'achats en gros telles que alibaba, made-in-china, globalsources, HKTDC ou aliexpress sont de bonnes sources d'information et sont assez représentatives des tendances d'achat actuelles.

2/ La prévention

Cette étape concerne surtout les entreprises qui font produire en Chine et qui sont les plus exposées aux risques de contrefaçon.

Voici une série de mesures à prendre qui permettrait de mieux prévenir ce risque, à défaut de le supprimer:

Contrôler et maîtriser les flux de matières

Dans la mesure du possible, nous devons être en mesure de :

contrôler les matières premières entrant de l'usine,
connaître et maîtriser les chutes et rebus,
bien contrôler les sorties.

Prenons l’exemple d’une entreprise qui fait produire de la maroquinerie en Chine. Cette dernière devrait garder la main sur l’approvisonnement du cuir, matière stratégique, et bien contrôler les facteurs relatifs aux rendements de la matière (rendement : nombre de M2 de cuir utilisé pour faire un article). Ainsi, l’entreprise pourrait savoir exactement combien de matière est entrée dans l'usine, combien de matière (transformée) en est sortie et elle pourrait contrôler les chutes pour s'assurer que ces dernières ne sont pas réutilisées ou revendues à d’autres fournisseurs.

Hewlett-Packard, par exemple, contrôle de manière très rigoureuse la quantité d’encre que l'entreprise livre à ses fournisseurs pour éviter tout surplus dans la production de ses cartouches.

Brouillez la traçabilité pour vos fournisseurs

Pour les éléments un peu complexe, il peut être intéressant de séparer les producteurs des différentes sous-parties du produit fini et de concentrer son contrôle sur l’assemblage.

Ainsi aucun des fournisseurs ne dispose de l’ensemble des éléments pour copier le produit fini et les efforts de contrôle peuvent alors être portés sur la seule usine d'assemblage.

Prévenir les risques de vols

Le vol par les employés de produits finis, semi-finis ou de matières premières est une source importante de fuites susceptibles de générer de la contrefaçon (écoulement de produits sur le marché noir ou revente des produits et/ou matières à des usines malveillantes).

De nombreuses entreprises en Chine prennent des mesures draconiennes pour contrôler leurs ouvriers et ainsi éviter le vol de matières. Certaines utilisent des caméras, d’autres imposent le port de blouses sans poche, d’autres encore mettent des portiques à l'entrée des ateliers, comme au supermarché.

Lorsque nous devons choisir un fournisseur, il est important de se poser quelques questions telles que: A-t-il l’habitude de traiter avec des entreprises occidentales ? Depuis combien de temps ? Quelles sont les mesures prises pour lutter contre le vol et les fuites ?

Restez à la pointe

On ne le répètera jamais assez, le meilleur moyen de garder l'avantage, c'est d'être en avance sur les suiveurs. Améliorer sans cesse ses produits crédibilise une marque et rend vite obsolètes les copies.

Cette rapidité a cependant un coût et une discipline que peu d'entreprises peuvent s'imposer.

3/ Les actions

Si vous faites produire ou si vous décidez de vendre vos articles en Chine, la première chose à faire est de vous protéger juridiquement.

Sans cette étape, certes longue (compter en moyenne 9 mois) et quelque peu coûteuse (plusieurs centaines d'euros par objet), vous n'aurez pas moyen d'entreprendre d'action et les autorités chinoises resteront insensibles à votre sort.

Il existe deux procédures courantes pour déposer votre marque / produit / logo :

- soit auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Intellectuelle), qui transmet le dossier à l’OMPI (Office Mondial de la Propriété Intellectuelle), lequel l’envoie au Bureau des marques en Chine.

- soit directement en Chine auprès du Bureau des marques par l'intermédiaire d'un mandataire habilité.

Mon conseil: la règle applicable en Chine étant celle de la protection du premier déposant, n'attendez pas de commencer à produire ou à vendre pour vous protéger, faites-le avant, car sinon vous risquez de vous faire doubler par votre fournisseur ou par votre relais commercial.

Que faire si, malgré toutes les précautions prises, vous constatez que votre marque ou que votre produit est copié en Chine ? Il vous reste deux options avant les recours:

- Négocier avec votre contrefaiseur : il est parfois possible de trouver des compromis qui peuvent satisfaire à la fois le copié et le copieur. Il est même parfois possible d'établir avec son contrefaiseur une collaboration pérenne.

- Le menacer: il suffit parfois aux entreprises lésées de brandir une menace pour que le problème se règle avec à la clé de belles indemnités. J'ai connu une PME italienne spécialisée dans la confection d'accessoires téléphoniques qui s'est vu proposer par son contrefaiseur de belles indemnités contre l'abandon de toute action à son encontre.

Enfin, en dernier recours, vous pouvez agir pour faire respecter vos droits. Il existe deux types de procédure :

- L'action administrative est souvent utilisée. Elle consiste à solliciter les administrations locales (douanes, bureau des marques ou des brevets). Cette solution peu s'avérer suffisante pour mettre fin au problème. Peu coûteuse et relativement simple à mettre en oeuvre elle n'accorde cependant pas de compensation financière.

- L'action en justice est elle plus longue, plus difficile à mettre en oeuvre mais plus dissuasive (30 000 actions engagées en Chine en 2010). Cette solution contraignante et coûteuse offre des compensations financières qui peuvent être importantes et a un effet dissuasif sur l'ensemble des contrefaiseurs.

Le géant américain Microsoft a trouvé une bonne méthode pour contrecarrer l'utilisation par les entreprises chinoises de ses logiciels piratés. La quasi totalité des entreprises en Chine utilisent des logiciels Microsoft mais combien s'acquittent-elles des licenses d'origine ? Un très faible pourcentage, c'est certain.

Face à ce phénomène la firme américaine a opté pour la méthode douce: négocier avec chaque entreprise une régularisation de leur situation à des prix très avantageux. Cette régularisation pouvait s'étaler sur plusieurs mois, voire sur plusieurs années. Si l'entreprise refusait d'acheter les licenses au prix discount, le géant de l'informatique sollicitait les administrations locales pour faire pression sur elle. Si cela n'était pas suffisant, elle menaçait alors d'en passer par un recours en justice. Efficace !

Je pense que pour répondre à une situation de contrefaçon une action progressive reste la meilleure solution. Il est préférable de :

1- Négocier une solution

2- Menacer

3- Obtenir l'appui des administrations locales pour faire pression sur le contrefaiseur

4- Enclencher une action administrative ou judiciaire

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